Ninguna acción de marketing puede darse por concluida hasta que no se miden y analizan los resultados de la misma.
Las posibilidades que presenta Internet a este respecto son enormes y, actualmente, es posible conocer al detalle infinidad de datos sobre el tráfico online y su comportamiento que serán de gran valor a la hora de hacer balance sobre una campaña puntual o para optimizar el rendimiento general de una página web.
Por medio de las herramientas de medición y análisis de tráfico web se puede obtener información sobre las cifras de usuarios que han visitado la página web de una empresa, cuál es su ubicación geográfica, qué términos introducidos en buscadores aportan visitas, qué rutas de navegación hacen los usuarios dentro del sitio web, qué porcentaje de usuarios han realizado una compra, etc..
Analizar los datos de tráfico y su comportamiento en la página web hace que sea posible conocer exactamente cuál es el ROI obtenido en una campaña de publicidad online. Es decir, gracias a estas herramientas, un anunciante puede saber qué beneficios ha obtenido respecto al gasto efectuado en su campaña de publicidad.
Métricas
Es cierto que la implementación de un sistema de análisis de tráfico debe ir acompañada de la habilitación de personal especializado o de inversión en formación específica. En cualquier caso, la mayoría de los programas son de fácil manejo en sus funcionalidades básica y pueden ser de gran ayuda tanto para empresas pequeñas que simplemente desean analizar el tráfico que recibe su página web hasta para aquellas empresas que destinan grandes cantidades de dinero a campañas de marketing onnline.
Visitas
El primer objetivo de los editores de páginas web es conseguir visitas. El tráfico siempre ha sido la obsesión desde un primer momento aunque, en la actualidad, la tendencia de las estrategias de marketing online no se inclina tanto por conseguir infinidad de visitas sin discriminar perfiles o procedencia como por conseguir un tráfico de calidad. Casi todos los programas ofrecen datos de visitas totales, usuarios únicos (cuántos usuarios únicos han realizado el total de visitas) y páginas vistas (a cúantas páginas dentro del sitio han accedido los visitantes)
Fuentes de tráfico
Es importante conocer cuál es el balance entre el porcentaje de visitas que llegan desde enlaces en otras páginas web(redes sociales, directorios) y el que proviene de páginas de resultados de motores de búsqueda. En el caso del tráfico obtenido desde otras páginas web, cuáles son estas páginas; y si el tráfico llega desde motores de búsqueda, qué cantidad de visitas lo hace desde los resultados naturales (SEO) y qué cantidad proviene de campañas de pago en buscadores (SEM). Toda esta información compone una fotografía de las fuentes de tráfico hacia un sitio web. A partir del análisis de estos datos se puede saber si una campaña esta siendo exitosa, si merece la pena pagar por aparecer en un determinado directorio, si la inversión en redes sociales compensa, etc.
Términos de búsqueda (palabras clave)
Todos los programas de análisis web ofrecen informes sobre los términos de búsqueda que han generado tráfico hasta una página web. Los buscadores, una de las principales fuentes de tráfico muestran resultados cuando alguien realiza una consulta y, desde estos buscadores (Google, Bing, Yahoo!), los usuarios acceden a las páginas web que les interesan. Si, por ejemplo, un usuario realiza una búsqueda con el término "discos de vinilo" y, de entre los resultados de búsqueda, accede a la página web "www.solovinilo.com", el administrador de la página verá que ha recibido una visita gracias a dicho término de búsqueda.
Idioma y ubicación
Conocer la procedencia de los usuarios y el idioma puede servir para personalizar páginas web de destino, ofrecer servicios que se ajusten mejor a las fuentes geográficas que mayor número de ingresos estén suponiendo o mejorar el servicio para segmentos de usuarios que no se estén teniendo en cuenta.
Ruta de navegación
Al analizar datos como cuáles son las principales páginas de acceso al sitio y qué ruta efectúan los usuarios hasta el fin de su visita se puede saber qué parte del sitio web es la más atractiva o en qué página del proceso de compra se pierden más visitas. Datos tan valiosos como éstos se revelan como los principales indicadores a seguir a la hora de acometer una optimización de la página web, ya que básicamente nos dicen qué parte de nuestro sitio funciona y qué parte necesita ser mejorada.
Ajustes
En un primer momento conocer el sistema operativo o el navegador del usuario puede resultar irrelevante, pero la tendencia actual marca una clara evolución de cambio a la hora de navegar por Internet. Cada vez son más los usuarios que consultan páginas web mediante teléfonos móviles y generar un diseño que se adapte a estos dispositivos puede resultar de gran utilidad.
Retorno de la inversión (ROI)
Prácticamente ninguna forma de publicidad puede incorporar una medición de resultados tan fidedigna y relevante como la publicidad online. Hacer un seguimiento tan exhaustivo del retorno de inversión es hoy más fácil que nunca como con las herramientas de analítica web. El objetivo final de la analítica web es conocer este tipo de datos, que determinan si las acciones de marketing online emprendida están reportando beneficios. Además, sirven para construir estrategias de cara a futuras acciones y para realizar los ajustes necesarios en la página web para asegurar un ROI favorable.
Herramientas
La mayoría de los recursos en análisis web se aplican al campo de la consultoría y contratación de personal especializado o con conocimientos en marketing para aprovechar al máximo los datos extraídos de las métricas para mejorar el rendimiento delos sitios web y aumentar el retorno de inversión de las campañas de marketing online o los esfuerzos del posicionamiento orgánico.
Google Analytics
Es gratuito y se puede integrar dentro de una campaña de publicidad de Google AdWords. Ofrece múltiples tipos de informes, desde gráficos de tráfico hasta seguimiento de resultados de campañas de publicidad.
Omniture (Adobe)
Una de las principales empresas del mundo en cuanto a servicios de análisis web. Ofrece un sistema de pago muy avanzado con innumerables tipos de variables. Analiza el rendimiento de campañas de pago por click y ofrece datos de retorno de inversión.
IndexTools
Es un servicio adquirido por Yahoo y al igual que el resto de herramientas incluye reportes con los datos más relevantes de la página web.
Plataforma instalada
Si nuestra página web está basada en una aplicación OpenSource o es un Saas(pequeña tienda virtual), seguramente incluya estadísticas internas que complementen y especifiquen de manera más cercana la interacción de los usuarios con nuestro portal.
Estadísticas del servidor
Como último recurso podemos disponer de las estadísticas del servidor web aunque con escaso valor para el marketing, pues informan sobre datos en bruto de visitas, consumo de recursos, localizaciones de acceso y otros datos más relevantes para el administrador de sistemas.
Debemos tener en cuenta que todas estas herramientas facilitan una montaña de datos que, por sí solos, no significan nada. La fecha de la visita o la página vista como principal indicador de éxito de un sitio web han quedado atrás y actualmente el concepto de análisis web va un paso más allá.
Hoy en día es posible conocer con total fidelidad datos que hace unos años eran imposibles de obtener, desde los caminos que un visitante realiza dentro de nuestra página web, hasta qué porcentaje de abandonos tienen las diferentes páginas de nuestro sitio.
La mejora constante de nuestro portal y nuestras campañas de publicidad en base a estos datos, la idea de que lo importante es convertir las visitas en ventas, la integración de sistemas de análisis y paneles de control de campañas publicitarias y la asunción de esta disciplina como parte esencial de las tareas del profesional de marketing son las principales tendencias hacia las que camina la analítica web.
Página de estudio: www.midominio.es
Algunas preguntas que debemos responder analizando los datos de la analítica web. No consiste en consultar datos, sino en sacar conclusiones de los mismos por lo que es necesario tener un punto de vista amplio y consultar datos en un periodo de tiempo mayor que un mes, por ejemplo, un año.
¿Cuántas visitas tengo de media al día?
Google Analytics no dispone de un panel donde indique esta información pero si que en el gráfico de visión general de visitas podemos conocer cuantas visitas tenemos en un día puntual. Para sacar la media solo tenemos que cambiar el rango de fechas y consultar cuantas visitas tenemos a lo largo de un año y dividir entre el número de días (365 dias/año).
Dependiendo del sector de la página, su volumen de información y su popularidad podremos decidir si la media de visitas es alta o baja.
¿Cuántos visitantes son recurrentes?
Consultando Audiencia => Visión general tenemos un gráfico de "quesito" con el tanto por ciento de visitantes recurrentes frente a nuevos visitantes. El sistema discrimina esta información consultando las cookies del navegador del internauta.
¿Cuál es mi principal fuente de tráfico?
Hemos explicado en el temario que entre el 50% y 80% de las visitas de una web provienen de buscadores, veamos la realidad.
Más del 80% del tráfico proviene de buscadores pero ese porcentaje será cada vez menor dependiendo del número de enlaces en otros sitios web o la difusión del portal en redes sociales.
¿Las visitas siguen subiendo o están estancadas?
Es una de las mejores preguntas que podemos hacernos. Si una web no evoluciona en el tiempo las visitas se estancarán o descenderán y será un claro indicativo de que tenemos que seguir invirtiendo para no perder competitividad. Con consultar la visión general y elegir un periodo amplio de fechas y agrupando los datos por semanas o meses podemos sacar una clara conclusión.
¿Desde qué ciudades me visitan?
En un medio global como Internet podemos pensar que las ciudades son algo secundario pero dado que en publicidad de pago o SEM tenemos la oportunidad de segmentar con respecto a áreas geográficas....(termina la frase)
¿Las palabras clave de acceso son las esperadas?¿Puedo mejorarlas?
Recuerda que las palabras clave son el principal punto de acceso a tu web: un término que un potencial cliente ha insertado en Google y por el que ha accedido a tu página. Solo tu puedes responder a la segunda pregunta comparando los términos que crees que te representan y compararlos con los obtenidos.
¿Existen en las gráficas comportamientos periódicos de las visitas por fechas u horas?
Si tenemos comportamientos periódicos a los largo de la semana o de un año debemos tenerlos en cuenta para las distintas acciones de marketing o difusión en la web.
¿Respecto al mismo periodo del año anterior qué ha cambiado?
Analytics nos permite comparar las estadísticas de un periodo con los datos obtenidos en años anteriores para averiguar qué elementos han variado.
¿Cómo navegan los usuarios por mi página web? (Flujo de comportamiento)
Podemos estudiar incluso con gráficos avanzados cuál es el comportamiento de navegación de los visitantes en la página web. Cabe destacar que dado que el principal acceso a la web son los buscadores y por tanto no la página principal, sino un contenido, la navegación puede mostrar tendencias de búsqueda en nuestro sitio web.
¿Cómo obtengo los datos de fuentes de tráfico y dispositivos de acceso?
Todos los paneles y tablas permiten filtrar por dimensiones secundarias para precisar la información.
¿En qué época del año soy más visitado y en cuales menos?
Para conocer cuando invertir en campañas de publicidad o realizar cálculos de ingresos esperados.
¿Existe una tendencia a la alza en el uso de teléfonos móviles?
Para decidirnos e invertir en renovar el diseño de la web con un diseño "responsive"
¿Cuál es el contenido que más interés genera? (Tiempo - visitas)
Si un contenido tiene un gran interés tenemos que sacarle el mejor partido con productos relacionados o elementos que mejoren nuestras ventas.
¿En qué contenido abandonan los usuarios la página?
Para conocer qué producto no es del agrado de nuestros consumidores.
¿Podría definir objetivos para las acciones de un visitante?
Los objetivos son determinados comportamientos que cumple un visitante en nuestra página y que podemos programar en Google Analytics para evitar tener que filtrar la información para conseguir esos datos.
Algunas preguntas que debemos responder analizando los datos de la analítica web. No consiste en consultar datos, sino en sacar conclusiones de los mismos por lo que es necesario tener un punto de vista amplio y consultar datos en un periodo de tiempo mayor que un mes, por ejemplo, un año.
¿Cuántas visitas tengo de media al día?
Google Analytics no dispone de un panel donde indique esta información pero si que en el gráfico de visión general de visitas podemos conocer cuantas visitas tenemos en un día puntual. Para sacar la media solo tenemos que cambiar el rango de fechas y consultar cuantas visitas tenemos a lo largo de un año y dividir entre el número de días (365 dias/año).
Dependiendo del sector de la página, su volumen de información y su popularidad podremos decidir si la media de visitas es alta o baja.
¿Cuántos visitantes son recurrentes?
Consultando Audiencia => Visión general tenemos un gráfico de "quesito" con el tanto por ciento de visitantes recurrentes frente a nuevos visitantes. El sistema discrimina esta información consultando las cookies del navegador del internauta.
¿Cuál es mi principal fuente de tráfico?
Hemos explicado en el temario que entre el 50% y 80% de las visitas de una web provienen de buscadores, veamos la realidad.
Más del 80% del tráfico proviene de buscadores pero ese porcentaje será cada vez menor dependiendo del número de enlaces en otros sitios web o la difusión del portal en redes sociales.
¿Las visitas siguen subiendo o están estancadas?
Es una de las mejores preguntas que podemos hacernos. Si una web no evoluciona en el tiempo las visitas se estancarán o descenderán y será un claro indicativo de que tenemos que seguir invirtiendo para no perder competitividad. Con consultar la visión general y elegir un periodo amplio de fechas y agrupando los datos por semanas o meses podemos sacar una clara conclusión.
¿Desde qué ciudades me visitan?
En un medio global como Internet podemos pensar que las ciudades son algo secundario pero dado que en publicidad de pago o SEM tenemos la oportunidad de segmentar con respecto a áreas geográficas....(termina la frase)
¿Las palabras clave de acceso son las esperadas?¿Puedo mejorarlas?
Recuerda que las palabras clave son el principal punto de acceso a tu web: un término que un potencial cliente ha insertado en Google y por el que ha accedido a tu página. Solo tu puedes responder a la segunda pregunta comparando los términos que crees que te representan y compararlos con los obtenidos.
¿Existen en las gráficas comportamientos periódicos de las visitas por fechas u horas?
Si tenemos comportamientos periódicos a los largo de la semana o de un año debemos tenerlos en cuenta para las distintas acciones de marketing o difusión en la web.
¿Respecto al mismo periodo del año anterior qué ha cambiado?
Analytics nos permite comparar las estadísticas de un periodo con los datos obtenidos en años anteriores para averiguar qué elementos han variado.
¿Cómo navegan los usuarios por mi página web? (Flujo de comportamiento)
Podemos estudiar incluso con gráficos avanzados cuál es el comportamiento de navegación de los visitantes en la página web. Cabe destacar que dado que el principal acceso a la web son los buscadores y por tanto no la página principal, sino un contenido, la navegación puede mostrar tendencias de búsqueda en nuestro sitio web.
¿Cómo obtengo los datos de fuentes de tráfico y dispositivos de acceso?
Todos los paneles y tablas permiten filtrar por dimensiones secundarias para precisar la información.
¿En qué época del año soy más visitado y en cuales menos?
Para conocer cuando invertir en campañas de publicidad o realizar cálculos de ingresos esperados.
¿Existe una tendencia a la alza en el uso de teléfonos móviles?
Para decidirnos e invertir en renovar el diseño de la web con un diseño "responsive"
¿Cuál es el contenido que más interés genera? (Tiempo - visitas)
Si un contenido tiene un gran interés tenemos que sacarle el mejor partido con productos relacionados o elementos que mejoren nuestras ventas.
¿En qué contenido abandonan los usuarios la página?
Para conocer qué producto no es del agrado de nuestros consumidores.
¿Podría definir objetivos para las acciones de un visitante?
Los objetivos son determinados comportamientos que cumple un visitante en nuestra página y que podemos programar en Google Analytics para evitar tener que filtrar la información para conseguir esos datos.
